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      1. 媒体评论与监督

        政企媒抱团取暖 媒体经营有形式更需好创意

        信息来源:中国新闻出版广电报 发布时间:2020-04-21 15:11:23

          桂林日报社与桂林秀峰区合作的直播现场。

          近期,为助力受疫情影响的湖北以及全国各地复工复产、经济复苏,各媒体平台纷纷通过直播活动为“热干面”带货,为地方经济出力,不仅商品红遍网络,更让广大网友看到了网络直播的重要作用。

          “直播购物的意义此刻被加倍放大,呼吁更多的主播投身公益事业”“希望还能有这种公益直播,帮助扶贫”……透过热闹的直播间不难看到广大网友对正能量直播的热情与期望。

           为爱下单,带的是货暖的是心

          “没有为湖北拼命,可以为湖北拼单啊,走起!”“吃货终于也可以用自己的微薄之力来帮助湖北了,湖北冲鸭,虽然我吃的不够多,但是我们吃货多?!薄敖裢磙辨肴嗣袢毡ㄐ旅教逡黄鹱龅恼獬『惫孀ǔ?,我看到了电商主播的一种社会责任,正如直播中讲的一样,电商主播不仅仅只是带货卖东西,也会做很多有意义的事情”……

          “全国人民一家亲,我为湖北胖三斤,全体吃货请注意……”4月17日晚8点,人民日报新媒体“为鄂下单”公益带货直播第二场,新生代歌手周深、知名主播“深夜徐老师”、深圳援鄂医疗队护士小姐姐纷纷带着襄阳特产锅巴、潜江稻田小龙虾、汉口二厂果汁汽泡水等好吃的湖北小吃零食走进直播间,而此前,人民日报新媒体联合薇娅推出的“湖北冲鸭”公益直播,所有鸭脖鸭掌等均一上架就被秒光。截至《中国新闻出版广电报》记者发稿,微博话题#人民日报薇娅直播#阅读量已达1.1亿,讨论量3.2万,虽然不是人人都有机会奔赴湖北,但是大家想为湖北“吃出一片天”的决心可见一斑。

          据清博舆情数据显示,网友在讨论该场直播时,“人民日报”“冲鸭”等词语出现频率较高,“湖北”“农产品”“吃货”也成为热门主题词。在全平台的努力下,10天之内,淘宝吃货们已经消费了4000万斤湖北农产品?!癅人民日报”写道:“流量变为销量的背后,其实是广大网友为爱下单、主动分忧的自觉,也是搭把手、拉一把的担当。带的是货,暖的是心,展现的是一家亲,彰显的是血脉相连。携手向前冲,就没有迈不过的坎!”

          而让网友大显身手的机会还有很多,比如由中国青年报社发起,淘宝直播、快手、抖音提供支持的“青年网络主播助力乡村振兴”公益售卖,通过组织青年主播与全国各贫困地区,尤其是受疫情影响严重地区联动,用直播带货等形式、场景,形成了青年决战脱贫攻坚的创新实践。

          其实,中国青年报社发挥媒体公益属性,还开展了一系列公益行动,比如中国青年网联合淘宝发起“爱心助农”计划,开通绿色物流专线,帮助滞销农产品打开销路;中国青年报社还计划与快手联合开展“青耘计划”乡村振兴青年助农行动,通过“百县”“百V”“百品”的帮扶机制,即针对100个县开展助农帮扶、培育100名乡村青年网络主播、打造100个农特产精品品牌,搭建市场与县域货源地之间的供应渠道。

          发出春天的邀约,发出消费的倡议,桂林日报社发起的“桂林挺你”仍在继续?!肮鹆秩毡ㄉ缛教逯行募柑斓闹辈ハ吕?,以桂林市秀峰区为代表的地方政府巧借新媒体推介文旅行业,而‘围观’网友也得到了实实在在的福利?!惫鹆秩毡ㄉ绻愀嬷行淖酆喜扛敝魅握碰锝樯?,秀峰区5场直播内容均由区政府负责人策划并自编自导自演,取得了非常好的效果,并起到了示范作用。目前桂林其他区县宣传部门也在与桂林日报社接洽直播的相关事宜。

          “几场直播下来,360多万人次观看,促成了3.3万单成交量,在社会各界引起广泛关注?!惫阄鞴鹆质行惴迩N?、宣传部长、副区长谢静认为,直播的尝试让地方政府、企业与媒体跨界融合、抱团取暖,实现了合作共赢、互利互惠。

          谢静告诉记者,直播结束后,有外地网友主动联系,希望待疫情过后组织两三千人的汉服团到桂林旅游。由此不难看出,直播带来的影响是广泛的,而且不仅仅局限于本地。

          谈及与媒体的合作过程,谢静表示,通过研判,一定时间内本地消费仍将是主流,因此,立足本地,嫁接本地有影响力的官方媒体平台做直播成为首选。事实证明,3万多单的成交量也说明本地媒体发挥了促进本地消费的作用。而与同类直播带货相比,桂林日报社与秀峰区的直播,以情景剧贯穿整个带货过程,把一些经典桥段融入直播创意,地方领导干部饰演其中角色,亲民、幽默的表达让网友看到了新鲜的直播场景。

          研判形势,融合融好才是关键

          疫情以来,一方面媒体用短视频+直播等形式给用户带来最新的防疫战“疫”新闻、战“疫”的科普知识,助力整个社会科学战“疫”;另一方面,也通过短视频+直播带货等方式帮助湖北等地更好地复工复产,助力经济复苏。

          “用短视频+直播助力经济复苏是媒体责无旁贷的责任和义务?!敝泄仓醒氲承#ü倚姓г海┪氖方萄胁扛呒毒檬腥衔?,更多媒体可以借鉴成功的实践经验,采取媒体、“网红”和互联网平台密切合作的形式进行直播带货,例如,中央广播电视总台的朱广权与李佳琦组成的“小猪佩奇”组合为湖北直播带货4000多万元;主持人欧阳夏丹化身“带货官”,与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀,售卖湖北产品6000多万元。同时,利用短视频+直播宣传本地旅游景点、产品等,也可以吸引更多用户关注当地,帮助当地企业的产品和服务走出去,进而为日后到当地旅游和购买当地产品进行铺垫。此外,还可以利用直播等形式助力云旅游等新经济形态,帮助当地企业创新经营模式;成立专门的MCN机构,帮助各地打造更多的“网红”,以更好地宣传各地和服务各地经济发展。

          中国青年报社广告与品牌推广部主任许海涛介绍,在应对疫情影响方面,中青报主动转型,开展头脑风暴,研判今年经营形势,在危中找机。比如鼓励线下项目转向线上服务,加快开发云服务为主的项目和产品,搭建云服务平台。中国青年报社针对校外教育、问诊、招聘、婚恋、健身等跟青少年成长息息相关的产业集中发力,和垂直行业头部企业合作公益项目,搭建了中国青年报APP在线服务板块,即在线课程、在线诊疗、在线招聘、在线有约、在线运动等。

          “从市场反馈信息来看,越来越多的广告主愿意通过微信、快手、抖音等新媒体传播平台建立与消费者的隔空表达方式。预计新媒体的广告业务量将呈现快速上涨的趋势,传统媒体广告的市场份额将大幅缩减?!薄痘木票ā犯弊鼙嗉钗等衔?,未来,客户广告投放也更加趋向细分化、精准化、小众化、圈层化。

          张鲲也认为,疫情?;铀倭舜趁教寰母锏牟椒?,接下来的媒体广告市场会变得更为多样。就纸媒而言,融合发展已成必然,制胜的关键是如何解决融好这个问题。

          重庆大学新闻学院教授刘海明则提醒道,媒体在参与社会经济活动时,一定要在提供平台的基础上对内容加以遴选,切莫因请了不合时宜的嘉宾、发表了不合时宜的观点而对媒体公信力产生损害。

          经济渐复苏, 如何获取潜在用户

          “只有经济复苏发展,市场更加活跃,媒体经营才会有更大的发展空间和动力。从这层意义看,媒体能在复工复产、经济恢复的过程中,利用自己的资源和能力帮到上游企业,其实也是在帮助自己?!迸炫刃挛懦N窀弊懿眯煜惚硎?,在激烈的市场竞争中,寻求塑造更好的品牌形象,是每家企业都面临的课题和难题。作为媒体,怎样利用好自己的公信力,为好的企业、好的产品做好推广助力,是媒体面临的课题。

          对于广告主如何精准地获取潜在用户,如何进一步用好大数据技术,徐香认为,在媒体平台的广告投放实现更好的费效比和销售转化会是一个趋势。同时,随着媒体形态的日益丰富,媒体生产技术的进一步提升,由优质内容驱动的、带有温度的、能唤起用户共情的原生广告会进一步爆发。短视频、移动直播、内容好互动强的H5等各种广告形式,将会获取更大的市场空间。从部分行业看,疫情之下,电商、在线教育、云办公等相关企业面临更大的发展机遇,相应的,这些行业未来在营销推广上,或许也会有更多的投入。

          “无论传统媒体还是新媒体,无论在什么时候,媒体要考虑的不是需要多少广告,而是谁需要媒体提供什么样的服务。疫情之下,尤其如此。只有找对客户的需求,才能找到市场的切入点?!敝泄愀嫘岜只嶂魅瘟呵诩笕绱吮硎?。他认为,疫情下媒体广告经营业务开拓重点应有所侧重,例如,可放到金融机构如何帮助急于复工复产企业解决融资难、贷款难;税务部门如何采取有效措施及时为企业办理降税、免税或退税返税;保险公司如何为疫情造成损失的客户加快定损赔付速度;市场监管部门如何加大监管力度,确??挂呶镒拾踩?,市场供应货足价平;医药医疗器械等企业加快科技进步为战“疫”送上各类创新成果等方面。

          “新闻中温馨的场景、感人的事迹被报纸的形象广告、新媒体的视频广告一个接一个地刊发出去,会让受众心里暖流齐涌,备感振奋和鼓舞,而相关客户的形象也得到了较大的正面提升。这应是媒体发挥作用、体现担当作为的最佳途径?!绷呵诩蟊硎?,讲述好那些急人民所急、急市场所急、急企业所急的生动感人故事,也是媒体经营部门创意和策划执行中思考的重点。(记者 李雪昆)

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